Warum tun Menschen, was sie tun?
Aus der Forschungsliteratur wissen wir, dass Haushalte, die darauf hingewiesen werden, dass ihre Nachbarn weniger Energie verbrauchen als sie selbst, eher bereit sind, ihren eigenen Energieverbrauch zu senken. Ebenso wird der Müll mit einer höheren Wahrscheinlichkeit getrennt, wenn die passenden Behälter gleich schnell erreichbar sind.
Es gibt also Faktoren, die Menschen dabei unterstützen, ihr Verhalten zu verändern.
Oft wird angenommen, dass die Menschen ihr Verhalten ändern würden, wenn sie nur die negativen Auswirkungen ihres Verhaltens verstehen würden. Nun mag dies für viele Menschen und viele Verhaltensweisen zutreffen. Die Forschung hat aber gezeigt, dass diese Zusammenhänge nur schwach ausgeprägt sind. Wissen bzw. das Fehlen von Wissen ist also nicht die einzige Ursache für das Verhalten.
Wissen ist relevant, aber oft nicht ausreichend.
Es gibt acht wesentliche Faktoren, die zu einer Verhaltensänderung führen. Diese individuellen Verhaltensänderungen können einen direkten positiven Beitrag in Zeiten des Klimawandels leisten. Diese Faktoren müssen zwingend beachtet werden, um zu verstehen, warum sich eine Zielgruppe auf ein gewünschtes Zielverhalten einlässt oder nicht.
Einstellungen sind insgesamt vorteilhafte oder unvorteilhafte, positive oder negative Bewertungen eines Verhaltens oder eines Sachverhaltes.
Möglichkeit bezieht sich auf die Bequemlichkeit und die Gelegenheit, das gewünschte Verhalten zu zeigen.
Die Fähigkeit bezieht sich auf die persönlichen, physischen, finanziellen oder psychologischen Möglichkeiten der Menschen, das angestrebte Verhalten an den Tag zu legen. Hierzu gehört neben Wissen auch die tatsächliche Fähigkeit, ein Verhalten zeigen zu können.
Soziale Normen sind Regeln, die die allgemein erwarteten oder akzeptablen Verhaltensweisen in einer bestimmten Situation vorschreiben oder beschreiben.
Es gibt zwei Arten von sozialen Normen, die das Verhalten beeinflussen: deskriptive Normen und injunktive Normen.
Deskriptive Normen erfassen das typische Verhalten in einem sozialen Kontext – mit anderen Worten, das Verhalten, dem wir begegnen, wenn wir uns in diesen Kontexten befinden, das Verhalten, das wir sehen.
Injunktive Normen erfassen das vorgeschriebene Verhalten in den sozialen Kontexten. Beide Arten von Normen erfassen das Verhalten, das sozial akzeptabel ist, und beide sind auf unterschiedliche Weise starke Triebkräfte für das Verhalten.
Gewohnheiten sind Verhaltensweisen, die in stabilen Kontexten wiederholt und mit sehr wenig Nachdenken ausgeführt werden.
Emotionen sind tatsächliche oder erwartete Gefühle als Reaktion auf die Ausführung eines Verhaltens. Ein Verhalten wird tendenziell häufiger gezeigt, wenn dadurch angenehme Gefühle entstehen.
Kontext bezieht sich auf feste Aspekte unserer Umgebung, zum Beispiel auf die Gestaltung der Arbeitsumgebung, die das Verhalten beeinflussen.
Und schließlich die Verzerrungen & Vorurteile. Hierbei handelt es sich um Tendenzen, sich auf eine bestimmte Weise zu verhalten. Sie können die Form von Faustregeln annehmen oder sie können Standardverhalten oder irrationale Entscheidungswege hervorbringen.
Mit diesen acht Faktoren lässt sich zum Beispiel das Phänomen erklären, dass SchülerInnen in der Bildungseinrichtung oft den Müll trennen (Normen, Möglichkeit, Gewohnheit), dies zu Hause aber oft nicht passiert (Kontext, Normen, Gewohnheit, Möglichkeit). Die Fähigkeit und das Wissen, vielleicht sogar die Einstellung, sind vorhanden, trotzdem wird ein unterschiedliches Verhalten gezeigt.
Psychologische Faktoren sind für den Erfolg entscheidend
Deshalb ist die systematische und professionelle Erhebung dieser Faktoren die Basis unserer psychologischen Nachhaltigkeitsberatung. Da einige dieser Faktoren teilweise unbewusst wirken, andere hingegen klar benannt werden können, werden hierfür unterschiedliche Methoden verwendet.
Um eine erfolgreiche Verhaltensänderung (zum Beispiel Mülltrennung oder der Umstieg vom Auto auf das Fahrrad) im Rahmen eines Nachhaltigkeitsprojektes zu erzielen, ist es zwingend notwendig diese Faktoren sowie die Bedürfnisse der Menschen zu verstehen und dann in der Kommunikation und bei den Maßnahmen zu berücksichtigen.